Insight Marketing

Insight : guardare dentro per tirare fuori il meglio

Il mercato è fatto di domanda e offerta.

Le aziende soddisfano bisogni e necessità del cliente.

Da questi due assiomi non si sfugge. Tutti d’accordo?

Diremmo di sì. Ma non è mica così semplice la faccenda.

Affinché una azienda raggiunga i propri obiettivi non può prescindere da un punto fondamentale : conoscere chi sono i propri clienti. E andare incontro ai loro bisogni, desideri ed esigenze.

E come si fa? Da dove si comincia? Chiedendosi : “quali sono gli insights dei miei clienti?”

Ecco la parolina magica che qualunque stratega del marketing aziendale dovrebbe conoscere : insight!

Badate bene, non hanno nulla a che fare con gli insights di Facebook, se non per una mera attinenza semantica : in-sight = guardare dentro! Uno sguardo all’interno.

insight

Gli insight sono il punto di partenza per la creazione di un prodotto, di una strategia di marketing o di una campagna pubblicitaria.

Nel gergo del marketing con insight si intende “la comprensione delle motivazioni profonde, nascoste, che inducono un consumatore ad adottare un determinato comportamento in funzione di un particolare stimolo.”

Per farla semplice potremmo dire che un insight è la comprensione dei desideri e delle necessità nascoste, non evidenti, di cui il consumatore nemmeno si rende conto, che lo portano a fare un determinato acquisto piuttosto che un altro.

Il concetto di insight fu elaborato per la prima volta da Wolfgang Köhler, psicologo tedesco, per il quale l’insight è l’improvvisa scoperta di un nuovo modo di interpretare la situazione totale, dunque la scoperta di rapporti tra gli elementi diversi da quelli individuati prima della scoperta. Si parla di insight quando il soggetto non procede per tentativi ed errori, ma trova la soluzione al problema attraverso la costruzioni di immagini mentali.

Riportando il discorso al marketing, capire l’insight significa cogliere un comportamento e un bisogno nella vita di un determinato gruppo di persone, e dimostrare di essere in grado di offrire il prodotto che risponde a quella esigenza.

L’azienda che lo intuisce per prima fa centro.

Capire un insight è il più delle volte un’illuminazione, un’intuizione giusta, che nasce sia dalla conoscenza approfondita del consumatore, sia da una sorta di empatia che l’azienda o il creativo che per essa lavora riescono ad avere al momento giusto. E soprattutto prima della concorrenza.

Un esempio? Wikipedia ne riporta uno perfetto per capire il concetto:

Un primo chiaro esempio di questo meccanismo si ebbe, agli esordi del XX secolo, con l’affermarsi dei detersivi da bucato nel Regno Unito che nascevano chiaramente come antagonisti del sapone in barre per ridurre la fatica usurante del bucato a mano. I primi messaggi pubblicitari lanciarono così l’idea che il nuovo sapone da bucato avrebbe permesso a tutte le donne di affrancarsi dalla servitù del bucato ricavando più tempo libero per se stesse. Con sorpresa degli addetti ai lavori, tuttavia, le destinatarie del messaggio risposero con scarso entusiasmo e il prodotto faticò ad affermarsi commercialmente.

Si era infatti dato per scontato che la motivazione profonda, l’insight, che avrebbe animato le vendite corrispondesse ad un’affermazione del tipo “mi piacerebbe impiegare meno tempo nelle faccende di casa e avere più tempo per me”. In realtà per la morale dell’epoca la cura della casa e la dedizione al focolare domestico erano un punto d’onore e di orgoglio; rivelare a se stesse ed agli altri che si preferiva ricorrere ad artifici per avere tempo da dedicare ad attività frivole era considerata cosa poco onorevole.

Un riposizionamento del prodotto con la promessa di lavare più bianco, corrispondente all’insight “vorrei che i risultati testimoniassero il mio impegno nel lavoro”, cambiò radicalmente la percezione del prodotto e la sua accoglienza da parte delle donne di casa dell’epoca.

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Conoscere il proprio cliente

Per capire “cosa e come” vendere ad un consumatore, al “mio consumatore” ideale, dunque al mio “cliente”, devo prima capire chi è , cosa vuole e cosa gli frulla per la mente in quel periodo. E per capirlo è fondamentale fare una ricerca orientata per conoscerne bisogni e aspettative, che non tralasci il contesto socio-politico-culturale.

L’essenza degli insight, dunque, è conoscere aspetti del consumatore che nemmeno lui conosce.  Da questo punto in poi l’azienda potrà lanciare nuovi prodotti e servizi per soddisfare le nuove necessità che i clienti non avevano ancora scoperto.

Un’azienda dovrebbe sempre osservare i suoi consumatori, monitorare i loro comportamenti, capire come cambiano e da cosa sono influenzati. Una buona strategia, ad esempio, è quella di “spiare”, per un certo senso, il comportamento dei clienti quando entrano ad acquistare nel proprio punto vendita. Oppure leggere con attenzione i loro post sui social, i commenti che lasciano e le recensioni. Oltre ovviamente eseguire periodicamente delle indagini di mercato che valutino il gradimento da parte del pubblico e raccolgano preziosi suggerimenti.

L’azienda dovrebbe mettersi nei panni dei clienti e cercare di capire, empaticamente, cosa li porta ad assumere certi atteggiamenti e cosa manca davvero nelle loro vite.

Buyer personas

Si parla in questo caso di “Buyer persona”, un termine che indica una rappresentazione generalizzata del cliente ideale, potremmo dire del “cliente tipo” di un’azienda. Si tratta di una figura immaginaria che l’azienda delinea per identificare le caratteristiche principali dei clienti ideali. Uno strumento di lavoro che ha l’obiettivo di capire chi è il destinatario del proprio business, al fine di disegnare delle strategie più efficaci create ad hoc.

A seconda del tipo di business si potranno arrivare ad identificare una o più “personas”. Chi acquista i miei croccantini per cani? L’anziana signora che vive da sola ma anche la giovane mamma. Due “personas” molto simili ma certi aspetti molto diverse.

Solo dopo aver ben compreso chi sono i nostri clienti, quali sono in questo preciso momento le loro abitudini di acquisto e di comportamento e dunque i loro bisogni contingenti, rispetto al periodo della nostra offerta sul mercato, sarà possibile sviluppare una campagna efficace. Soprattutto per quanto riguarda la pubblicità. Capire l’insight in maniera corretta faciliterà la formulazione della promessa giusta, dello slogan corretto, la scelta di un’immagine più appropriata e così via.

Dunque, se vuoi implementare il tuo business e ancora non l’hai fatto inizia a “guardare dentro” ai tuoi clienti, indagali, osservali, conoscili, scopri chi sono e cosa vogliono, ma al tempo stesso tieni gli occhi ben aperti sul contesto storico e sociale, monitora le mode e le abitudini del pubblico, sii empatico e calati nei panni dei tuoi potenziali consumatori finali. E aspetta di avere l’intuizione vincente.

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