Pubblicità mirata

ll “targeted advertising”, la pubblicità mirata, è una forma di pubblicità online in cui gli inserzionisti indirizzano i messaggi a quei segmenti di pubblico che si rivelano essere più ricettivi rispetto a determinati argomenti o interessi, e più in sintonia con le caratteristiche e i tratti distintivi del prodotto o servizio pubblicizzato. Come dire…anziché sparare sul mucchio, selezionano il bersaglio giusto e “sparano” il messaggio centrando il mirino. 
 
In sintesi la si potrebbe definire come una strategia di pubblicità che, attraverso lo studio dei comportamenti online degli utenti, indirizza determinati messaggi privati solo ad alcuni utenti piuttosto che ad altri, in base ad interessi, ricerche e click eseguiti da questi durante la navigazione in Internet.
 
Targeted advertising
 

Pubblicità comportamentale

Non a caso rientra nel “targeted advertising” anche a cosiddetta pubblicità comportamentale (in inglese behavioural targeting), una tecnica utilizzata nel marketing online per incrementare l’efficacia di una campagna pubblicitaria.
La pubblicità comportamentale usa le informazioni raccolte dal comportamento dell’utente (pagine visitate, ricerche fatte eseguite e così via) per individuare i suoi  interessi e, sulla base di essi, proporgli annunci relativi a prodotti o servizi associati agli argomenti appena ricercati dall’utente.
 
Come funziona la pubblicità mirata
Alla base c’è la tecnologia del tracciamento degli spostamenti degli utenti durante la navigazione sui siti Web.
Quando una persona visualizza un sito, ad esempio uno di vendita al dettaglio, rimane traccia del passaggio nei cookies del browser utilizzato per navigare. 
 
Il browser invia queste informazioni su ciò che sta guardando l’utente a piattaforme pubblicitarie digitali come ad esempio doubleclick.net, agenzia che offre servizi web per la pubblicità online, recentemente entrata a far parte del circuito pubblicitario di Google.
 
I cookie sono delle stringhe di testo che rimangono nel nostro computer ogni volta che visitiamo un sito.
I “cookie” di profilazione sono quelli utilizzati al fine di inviare messaggi pubblicitari in linea con le preferenze manifestate da un utente nell’ambito della navigazione in rete.

cookies web
 
Facciamo un esempio
Un modo in cui i motori di ricerca utilizzano annunci mirati consiste nel mostrare gli annunci in base alla cronologia di navigazione. Ad esempio, se digiti “pannelli solari” in un motore di ricerca, gli annunci di pannelli solari e installatori di pannelli solari appariranno nella parte superiore e destra della pagina. 
 
Questo tipo di pubblicità pone problemi legati al rispetto della privacy. L’utente, per poter essere profilato nelle sue abitudini di consumo ed i suoi gusti personali, ha diritto di ricevere una informativa sul trattamento dei dati personali e di esprimere o meno il suo consenso. Tuttavia, nel 2014 il Garante per la protezione dei dati personali ha evidenziato che solo il 15% del totale dei siti web fornisce un’informativa idonea come previsto dalla Legge sulla privacy
 
IL CASO FACEBOOK
Il recente scandalo di Cambridge Analytical che ha coinvolto Facebook ha messo in luce alcuni meccanismi che legano il web, i social e la pubblicità.
Facebook consente alle aziende di fare pubblicità sulle proprie pagine e utilizza i dati degli utenti per indirizzare efficacemente gli annunci.
Secondo un rapporto di Reuters, ci sono più di 5 milioni di aziende che pubblicizzano su Facebook ogni mese, tra cui giganti come Ford, McDonald’s, Nestle e HSBC.
 
Ad esempio, se sei un tifoso che condivide molti contenuti sul Milan FC, postando spesso nella tua bacheca le foto dei goal dei rossoneri, allora troverai annunci di calcio sulla tua pagina Facebook, e probabilmente annunci sul Milan in particolare.
 
Le aziende pagano enormi somme di denaro per l’accesso ai suoi spazi pubblicitari.
La controversia sull’uso dei dati da parte di Facebook nasce dal fatto che molte persone si sono sentite “vendute” come merce ad imprese senza aver espresso un consenso. 
 
cambridge analytica
 
Altri esempi di targeted advertising
 

Social media targeting

Restando all’esempio di Facebook, ti sarà capitato di leggere che ad un certo numero di tuoi amici “piace” una certa pagina. Molti annunci su Facebook dispongono di un pulsante “Mi piace”. Se fai clic sul pulsante, l’annuncio potrebbe apparire nelle pagine Facebook dei tuoi amici con una nota in basso che informa, appunto, che ti piace quell’annuncio. Se un numero sufficiente di tuoi amici fa clic sul “Mi piace”, l’annuncio potrebbe apparire anche nel tuo feed principale di Facebook. 
Non solo, Facebook modifica gli annunci anche in base al tuo stato. Ad esempio, se aggiorni il tuo stato da “single” a “occupato”, potresti iniziare a visualizzare annunci per gioiellieri locali e abiti da sposa.

Contextual targeting

Si parla di contextual targeting quando quando un annuncio viene inserito in una pagina che ha un argomento attinente. Ad esempio in un articolo di un blog online  che parla di case in affitto, potrebbe comparire l’annuncio di un’assicurazione sulla casa. Questa associazione avviene attraverso un sistema di corrispondenza degli annunci che analizza i contenuti di una pagina e trova le parole chiave presenti nel testo. 

Technical targeting

Se in un determinato momento ho difficoltà a navigare col mio smartphone perché c’è poco campo, mi appariranno lo stesso degli annunci pubblicitari ma in versione più ridotta e leggera. 

Time targeting

Vi sarà capitato di osservare che la maggior parte degli annunci compaiono in un orario che va dalle 17 alle 19 del pomeriggio. Come mai? Perché è l’orario in cui solitamente si torna a casa dal lavoro, si ha la testa più scarica e si è più “disposti” ad essere “bersagliati” (è il caso di dirlo!)
 

Sociodemographic targeting

L’idea, in questo caso, è quella di veicolare gli annunci in base all’età, al sesso e alla posizione economica dell’utente. È inutile far apparire un annuncio relativo ad un’agenzia che si occupa di fondo pensioni sul profilo social di  un sedicenne così come è proprio consigliabile far apparire un annuncio sul nuovo diario trendy 2019 a un utente di 50 anni e passa.
Gli annunci mirati di questo tipo sono usati anche in televisione. Ad esempio, Cablevision ha iniziato a utilizzare dati demografici nel 2011 per mostrare annunci diversi a persone diverse che guardavano lo stesso programma. Dal 2013 anche Sky fa lo stesso, differenziando gli annunci in base ai dati demografici e territoriali dei suoi abbonati, garantendo, in questo modo, agli inserzionisti di veicolare il proprio messaggio solo alle persone che potrebbero realmente essere interessate all’acquisto.
 

Geographical and location-based targeting

Di questo ne abbiamo parlato nel nostro precedente articolo.
Attraverso la geolocalizzazione è possibile far arrivare un determinato annuncio ad una persona che in quel momento accende il proprio smartphone, ad esempio, in un un luogo dove non è mai stato prima ma in cui sono presenti, nelle vicinanze, ristoranti o negozi che quella persona aveva cercato qualche ora prima.

Retargeting/remarketing

Il retargeting è una funzionalità che consente di ricontattare gli utenti che sono transitati per il sito web di un inserzionista.
Anche in questo caso ci si avvale di 
cookie, tag o altri codici identificativi per profilare gli utenti che entrano in contatto con uno specifico sito e poter così riconoscerli quando navigano in altri siti web.

Le campagne di retargeting ottengono un alto tasso di conversione, dal momento che veicolano proposte commerciali personalizzate proprio a quelle persone che hanno già dimostrato interesse per quell’argomento.

Se hai già acquistato online gli ultimi tre romanzi di quel particolare autore, è molto probabile che tu sia interessato ad acquistare anche il suo ultimissimo libro appena uscito.

Google definisce remarketing le campagne di retargeting attivate all’interno della propria piattaforma (Ads).

Secondo il glossariodelmarketing.it con il termine remarketing ci si riferisce ad ogni azione di marketing diretto che si avvale dell’impiego dei dati raccolti sulla clientela per ottenere informazioni e insight in grado di generare comunicazioni con contenuti di valore e proposte pertinenti e personalizzate. Comprende le attività di direct mailing o e-mail marketing.

 
Ma di questo ne parleremo nel prossimo articolo. 
Print Friendly, PDF & Email